En este artículo se aborda la implementación de los Lineamientos Generales para el Expendio o Distribución de Alimentos y Bebidas en los Establecimientos de Consumo Escolar de los Planteles Educativos de Educación Básica de México. El análisis se basa en un estudio exploratorio de orientación cualitativa, apoyado en conceptos del análisis de políticas y del análisis político de discurso. El referente empírico se compone de testimonios de directivos, estudiantes, docentes y responsables de las tiendas de dos telesecundarias, vertidos a través de entrevistas. El artículo muestra: una endeble estrategia oficial para la implementación de los lineamientos, una respuesta afirmativa de los sujetos al sentido general de la propuesta, diversos ámbitos de resistencia, el peso de las prácticas de consumo arraigadas y la problemática interacción entre escuela y entorno. Todo esto resultó en que los lineamientos tuvieron un bajo impacto durante los primeros meses de su implementación.