El presente ensayo hace una reflexión crítica alrededor de dos aristas que conforman el tema de patrimonio: una de ellas es la manera en cómo la idea de Patrimonio se ha implantado en el imaginario cultural del estudiante de arquitectura, en torno a considerar que patrimonio se limita únicamente al orden arquitectónico. La otra arista, se refiere a las imágenes que surgen influenciadas por diferentes mecanismos como son los “mass media”, el proceso educativo y sobre todo la influencia de la industria cultural que opera a nivel global con estrategias locales, personificad as en el marketing y la publicidad generada para la actividad turística. Para reforzar la investigación, se levantó una encuesta con un grupo focal de estudiantes para saber qué significado tenían de patrimonio. A partir de esa acción, surgieron dos lectur as evidentes: la necesidad de ampliar en los futuros profesionales de la arquitectura el concepto de patrimonio y el motivar a que adopten una posición cuestionadora y de reflexión ante la producción publicitaria de la industria cultural.

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